El flechazo como técnica de venta rápida de casas

MÁRKETING | El 'home staging' se consolida en España

Locución: Mario Viciosa

• Cambiar el 'look' de las viviendas para cautivar a los potenciales compradores
• Particulares y profesionales apuestan por el método para acelerar operaciones
• 'La clave pasa por potenciar puntos fuertes y minimizar los puntos débiles'
• Esta estrategia sólo se lleva a cabo en propiedades a precio de mercado
• El coste de este servicio oscila entre el 0,4% y el 1% del valor de la casa

Jorge Salido Cobo | Itxaso Glez. Navidad (Vídeo) | Madrid

Actualizado viernes 01/07/2011 02:50 horas

La primera impresión también cuenta, y mucho, al comprar casa. Los inmuebles en venta además de seducir deben destacar. Tienen que causar un flechazo a primera vista. La técnica home staging, importada de Estados Unidos y centrada en mejorar la imagen de las viviendas, se hace hueco en el paralizado mercado español con el objetivo de conquistar, por los ojos, al potencial comprador.
Esta herramienta de márketing, nacida en los 70 en EEUU y en pleno auge en España como antídoto contra el parón del mercado, consiste en despersonalizar, limpiar, arreglar, complementar y armonizar los interiores de una casa sin grandes obras ni reformas.

Sophie Lebhard, directora de Casas en Escena.

"El objetivo del home staging se resume en acelerar las ventas. Para conseguirlo, refresca las viviendas. Algo que sus dueños son incapaces al no ser suficientemente objetivos como para ver los desperfectos y defectos", afirma la francesa Sophie Lebhard, directora de Casas en Escena, empresa especializada en esta actividad.
Lebhard ve estos inmuebles como un artículo más a la venta que compite con los de su segmento. "Nuestras viviendas no sólo deben seducir por su imagen, sus características o su precio, también tienen que destacar dentro de un mercado cada vez más amplio y competitivo. Para ello, la clave pasa por potenciar sus puntos fuertes y minimizar los débiles".

Siete pasos para aumentar el potencial de una vivienda

Aumentar el potencial de una vivienda vía home staging requiere, según Lebhard, siete pasos: evaluar con un diagnóstico ("visita y primera toma de contacto gratuita"), despersonalizar ("eliminar todo rastro negativo del dueño actual"), ordenar ("nada da peor imagen que el desorden"), despejar ("optimizar espacios"), limpiar ("hay que dar una sensación impoluta"), reparar ("tanto pequeños imperfectos como alguna reparación") y organizar y armonizar ("combinar colores neutros con ligeros toques vivos").
Itinerario que ha aplicado recientemente a un chalé de El Casar previa salida al mercado. Su trabajo ha consistido, principalmente, en hacerle un cambio de 'look' reordenando su distribución y aportando elementos decorativos y colores más atractivos. Una vez refrescado, Lebhard ha pasado un informe con los cambios a los dueños para que mantengan el resultado cada vez que reciban a algún interesado.

'Se trata de hacer mucho al menor coste'

A pesar de lo que puede parecer una ardua y larga tarea, esta actuación, posterior al diagnóstico, lleva de uno a tres días dependiendo del tipo de casa. "Se trata de hacer mucho al menor coste posible", afirma Lebhard. Así, la tarifa que maneja su empresa va desde el 0,4% al 1% del precio de venta de la propiedad. "La idea con la que se trabaja es la de aprovechar el material de la casa y aportar lo mínimo en objetos de decoración para abaratar el servicio".

Teresa Cristóbal, consultora de RE/MAX. | EM

En cuanto a la demanda, el home staging no sólo cala en particulares, también en profesionales. "Casas en Escena trabaja con varias inmobiliarias que buscan dar un servicio extra", señala Lebhard. Entre éstas se encuentra RE/MAX, que desde hace 16 años abandera el eslogan 'Viste tu casa para el éxito'. "Si al mismo precio puedes elegir entre un ramo de flores frescas enrolladas en una cuerda o el mismo ramo bien arreglado con una bonita envoltura y lazo a juego, ¿cuál escogería?". Con este símil justifica Teresa Cristóbal, consultora de RE/MAX, la razón de ser de esta técnica de márketing.
Como recuerda Cristóbal, "hoy las casas no se despachan como en 2007 y 2008" y de ahí la necesidad de innovar. "Actualmente, para vender no vale con poner un cartel y hacer publicidad. Las viviendas deben ser atractivas y tener un precio adecuado", recalca esta profesional. En consonancia con esto, el principal requisito que se exige desde ambas empresas a un inmueble para someterlo al home staging es que esté en precio de mercado. Califican, además, este método como una garantía 'antirebajas' porque elimina cualquier imperfección que pudiera servir al comprador a la hora de la negociación.

También tiene su contraprestación: conlleva un peaje emocional para el propietario

Como todo, también tiene su contraprestación. Como avisa Cristóbal, el home staging conlleva un peaje emocional para el propietario. "Cuando alguien decide vender su vivienda debe distanciarse sentimentalmente de ella. Es importante que sea consciente de que ya ha dejado de ser su casa y se ha convertido en un producto de márketing y, por lo tanto, ese espacio debe presentarse a gusto de la mayoría de potenciales compradores. Primero se neutralizan las estancias y después se despersonalizan -se quitan fotos y otros recuerdos-".
Los resultados parecen avalar la técnica. "Las estadísticas dicen que un piso con el home staging se vende en la mitad de tiempo", declara Cristóbal. Lebhard lo ratifica. Su compañía, fundada en 2010, ha hecho 10 proyectos y ocho ya han cambiado de manos. Pone como ejemplo un chalé que llevaba un año y medio en venta. "Al mes siguiente de hacer la puesta en escena, llamó la propietaria para decirnos que tenía comprador". Aunque como Lebhard dice, el resultado más esclarecedor es la cara de los dueños al entrar en su nueva vivienda: "¿Pero ésta es mi casa? ¡Si es mucho más grande!".
Fuente: EL MUNDO.es