Marketing de choque: por qué una mochila cuesta 30.000 euros (y por qué está agotada)
Cualquiera puede dedicar cinco minutos de su jornada laboral a escandalizarse por semejantes precios y después pasar a otra cosa. Y eso es precisamente lo que buscan quienes promueven la venta del perro, el cóctel y la hamburguesa.
El mundo de la moda y el lujo no es ajeno a esos brotes. A pesar de que sus precios son ya de por sí elevadísimos, de vez en cuando surgen objetos que son noticia sólo por lo que marca su etiqueta.No se trata sólo de piezas cuyo único objetivo es el truco publicitario -caso de estudio: los famosos "sujetadores más caros del mundo" que suele sacarse de la manga Victoria's Secret, confeccionados con diamantes, el último ésta misma semana-. Sino de prendas reales (para algunos) que, al menos nominalmente, se venden en las tiendas. La última causa célebre es una mochila de piel de cocodrilo de la marca The Row, que diseñan las gemelas Olsen y que se vende por casi 30.000 euros. Se vendía, porque todas las unidades se han agotado. Y ésta misma semana, la ya de por si nada barata marca británica de lencería Agent Provocateur lanzó su colección de lujo Soirée, que contiene como pieza estrella una especie de picardías extreme, a la venta por casi 18.000 euros.
La directora creativa de la marca, Sarah Shotton, aseguró en la presentación que en la colección ha podido utilizar "excelentes telas" (aunque poquísima cantidad) y mucho trabajo hecho a mano. Pero ni una hilera de vírgenes haciendo encaje francés justifica precios que empiezan en los 300 euros por un tanga.Es más bien una manera de utilizar la política de precios como esencia de la estrategia de marketing. Eso cree al menos Inmaculada Urrea, consultora de Sofoco Media y profesora de branding en el IDEC de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona. "Las de las gemelas Olsen no es una marca de lujo consolidada. Si no se promocionan así, ¿cómo lo van a hacer? Se trata de buscar el ruido mediático", explica.
Nuevos clientes
Hace tres años, una antigua marca venerable como Balmain tuvo una "segunda juventud", como la califica Urrea, con una serie de colecciones estridentes, de estética entre el gueto y el bar de carretera. Madonna se embutió en uno de sus vestidos en un vídeo y no quedó consorte legítima o ilegítima de oligarca ruso que sin sus vaqueros, que fueron noticia pesar de que su precio (entre los 1.000 y los 10.000 euros) es relativamente común en las marcas de máximo lujo. A la imagen del nuevo Balmain le beneficiaba ese tipo de titulares que nunca cortejaría, pongamos, Hermès. Urrea relaciona el fenómeno con algo tan antiguo como los nuevos ricos y con los mercados emergentes del lujo: "Antes era Rusia, ahora es China y pronto lo serán aún más India y Brasil". Allí irán a parar los camisones sadomaso y las mochilas de cocodrilo.
No hay comentarios:
Publicar un comentario